Sempre più iniziative commerciali prendono piede nell’ottica proprio dal primo ottobre, a simboleggiare che questo periodo non è diventato altro che un momento dell’anno utile per acquistare meglio. Potrebbe essere un effetto della crisi o del fatto che spesso si predica bene ma si razzola male
Il mercato dell’ottica è flat, ovvero piatto nelle buste, ma ancora controbilanciato dal valore che pareggia i conti. Quella della promozione di prezzo sembra una delle tentate soluzioni che ogni anno si provano ma non producono futuro. Tanto che, persino nel mese tradizionalmente dedicato alla prevenzione visiva, il messaggio salutistico passa in secondo piano rispetto a quello del taglio del prezzo. Una dicotomia pericolosa che non aiuta per nulla il pubblico a crearsi una coscienza “visiva” adeguata a trattare i propri occhi come si meritano e come desidererebbero invece aziende e ottici. Eppure nello stesso periodo, da quasi quarant’anni, abbiamo l’esempio della partnership tra l’associazione dei dentisti italiani e un marchio riconosciuto come Mentadent sul mese della prevenzione dentale. Gli oltre diecimila odontoiatri aderenti in tutto il territorio nazionale, tanti quanti i negozi di ottica, sono stati in grado di produrre dal 1980 a oggi quasi un milione di controlli gratuiti. La campagna pubblicitaria che ogni anno va in onda sulle tv nazionali non ha un budget irraggiungibile: circa un milione di euro. Così l’alleanza industria, associazione e media crea nel pubblico la sensibilità che i denti, oggi più degli occhi, siano un bene da custodire e curare regolarmente. Una recente indagine di Valdani Vicari e Associati su duemila consumatori ha evidenziato come l’igiene orale venga considerata nella sua totalità: non solo come salute dei denti, ma di tutta la bocca. Lo spazzolino viene acquistato 3 o 4 volte all’anno, seguendo principalmente i consigli del dentista, key influencer per quanto riguarda l’igiene orale. Per stare al passo con i tempi, e con i Millennials, Mentadent ha pensato per la 39esima edizione di dare la possibilità di trovare i dentisti aderenti sull’assistente vocale di Google. Basterà chiedere “OK Google, Parla con Mentadent” per visualizzare lo studio odontoiatrico più vicino e chiamarlo per prenotare subito la visita.
L’ottica appare anni luce indietro rispetto a questo panorama. Abbiamo gettato al vento decenni di opportunità che probabilmente avrebbero prodotto un italiano più attento alla qualità della visione e al ricambio del suo vecchio occhiale. Non abbiamo avuto il giusto commitment tra industria oftalmica e occhialeria con le associazioni e il retail. Siamo andati avanti ognuno per conto proprio con le locandine al posto degli spot, con i tagli di prezzo invece del web, con le divisioni anziché con i 10.000 in campo assieme almeno per un mese.
Ci meritiamo, dunque, il mercato flat, le incomprensioni di competenze e categorie, il sempre più labile ruolo sociale dell’ottico? Ho cercato almeno un esempio che potesse tirarci su di morale. L'ho trovato in Lombardia, un ottico leader che per un mese toglie gli occhiali dalla vetrina promuovendo il test gratuito dell’efficienza visiva, spostando parte delle proprie strumentazioni accanto all’ingresso del suo centro per essere più vicino alla strada, al pubblico. Ce ne sono altri di esempi simili? Me lo auguro. Ma rimane il rammarico per ciò che non siamo in grado di fare. Essere moderni.
