Di questa sfida si parla ormai diffusamente, soprattutto da quando la vendita dell’occhiale da sole è a picco e quella delle lenti a contatto monouso gioca “a nascondino”
“Nulla si crea, nulla si distrugge, tutto si trasforma”. Era questo il pensiero di una scuola filosofica dell’antica Grecia, perfettamente rispecchiabile con la nostra situazione di oggi. Quando nel 2004 il fondatore di directglasses.co.uk decide di mettere online la vendita dell’occhiale da vista per contrastare i prezzi esosi degli ottici su strada inglesi, non poteva immaginare che in poco più di dieci anni il proprio gruppo avrebbe fatturato 50 milioni di sterline e che nel 2016 sarebbe stato acquistato da Essilor International. I punti di forza che la stessa Direct Glasses evidenzia sono due: permettere al cliente di provare a casa fino a quattro montature per scegliere quella o quelle da acquistare, cioè il trial home, e il simulatore presente sul sito, il virtual try-on. Di fatto ha sfruttato l’asse online e offline dando al cliente finale la sensazione dell’acquisto sicuro. A rinforzo di questa teoria cito l’opinione di Loic Tassel, presidente di P&G Europa, detentrice di oltre sessanta marchi multinazionali, recentemente pubblicata su Corriere Economia. “Il futuro rifletterà tre grandi trend: l’esplosione dell’ecommerce, Italia compresa, ma anche la rinascita dei piccoli negozi di prossimità, per rispondere al cambiamento demografico di una popolazione che invecchia sempre di più, con famiglie più piccole, dove entrambi i genitori lavorano, e meno automobili. Sta già avvenendo: cresce la percentuale di persone che comprano nel negozio sotto casa, ma anche la loro spesa, mentre vediamo molte meno aperture di grandi ipermercati lontani dal centro”.
Cosa hanno in comune quindi un ottimo ecommerce e un bravo negoziante? Paradossalmente la capacità di relazione e il senso di sicurezza che sanno offrire all’acquisto. Amazon mi dà scelta, disponibilità e sicurezza. Pago facilmente, decido dove ricevere la merce, ne conosco la tracciabilità del pacco e molto spesso utilizzo i locker, gli alveari presenti nei piccoli supermercati di città, per poter andare a ritirare il mio ordine quando voglio. Se la merce non mi soddisfa la rimando indietro e ricevo i soldi. Se il corriere non la consegna e la merce torna indietro, Amazon mi restituisce immediatamente il denaro sulla carta di credito. Questo è relazione e impegno verso il cliente finale.
L’ottico deve fare l’Amazon della situazione? Certamente no. Non credo ai concetti che ruotano intorno all’integrazione online e offline dell’ottica. Credo che ognuno debba saper fare bene e modestamente il proprio mestiere e che il nostro settore debba “copiare” i valori del buon ecommerce e farseli propri, magari amici. Provate a copiare quanto ho descritto di Amazon per l’acquisto di un occhiale progressivo. Loro si comportano allo stesso modo per una statuetta tipo Oscar da 19,99 euro come per una lavastoviglie da mille euro. Sareste in grado di farlo anche voi? Siete preparati a inviare a un vostro vecchio cliente che non si può muovere facilmente da casa quattro montature da scegliere? Se è vero che tutto si trasforma, l’ottica deve farsi forte della predizione del presidente della P&G e trasformare la prossimità nel valore di un nuovo servizio più vicino alla gente che verrà.
Nicola Di Lernia
