L’ottica e la sindrome di Peter Pan

È la situazione psicologica in cui si trova una persona che si rifiuta o è incapace di crescere, di diventare adulta e di assumersi delle responsabilità. Così è anche il nostro settore

Nell’ottica viviamo una sindrome di giovinezza eterna. Non affrontiamo mai i problemi con il desiderio di risolverli completamente. Li illuminiamo, li accarezziamo e quando i problemi si svegliano per chiederci una vera soluzione, che c’è e deve esserci, fuggiamo in un’altra stanza. L’ottica italiana è il Peter Pan della salute e del benessere, di un’Italia che ha visto sì cambiare il mondo del retail e dell’industria ma mai quanto il cliente finale che, come nelle favole, è diventato una brutta bestia piuttosto che una bella principessa. E se la favola di Peter Pan è diventata anche un film di successo, ne propongo uno per l’ottica, in due tempi: Up&Cross.
Nel primo tempo si parla di up selling, l’arte di offrire al cliente qualcosa di maggior valore rispetto alla sua scelta iniziale. L’up selling è ancora il cortisone dell’ottica. Quando il mercato si è ridistribuito anche sulle catene e l’online, l’up selling ha aiutato l’ottico tradizionale con l’aumento del valore medio dello scontrino a far quadrare i conti. L’ottica Peter Pan ha fatto in sostanza 1+1. Vendo meno, vendo meglio e pareggio. Ma, si sa, il cortisone non agisce sulla causa della malattia. Quando cesserà prima o poi l’effetto del cortisone-up selling, si rischia di andare tutti a fondo.
Così, insieme a una strategia vera di up selling - fondata su migliore qualità della montatura, su lenti con maggiori protezioni, materiali performanti e geometrie innovative e sulla retribuzione del servizio professionale – occorre un “pensiero laterale” a quello classico per far maturare Peter Pan. Tutti ci hanno sempre convinto che è principalmente il tempo di ricambio dell’occhiale in Italia a determinare il risultato negativo degli ultimi dieci anni. Invece il “pensiero laterale” mi suggerisce che la strategia giusta è convincere il pubblico che è finita l’era dell’occhiale per tutto. Così come è finita per l’abbigliamento sportivo, la tecnologia e tanto altro.
È da qui che parte la seconda strategia, il cross selling, convergente con l’up selling. Il cross selling consiste nel mettere a disposizione del cliente un prodotto o servizio in qualche modo collegato con la scelta iniziale, rendendo quest’ultima più completa. La promozione “secondo occhiale” è un apriscatole: i numeri in Italia sono assolutamente imbarazzanti, con una media di un secondo occhiale fatto su dieci realizzati. Serve allora una vera strategia, quella della seconda dotazione, che determini la fine dell’era dell’occhiale per tutto. Tutto questo sarà al centro del mio intervento a opti 2019, il salone dell’ottica di Monaco di Baviera, domenica 27 gennaio, per un doveroso confronto internazionale sul tema che aprirà il mio ciclo di coaching individuale e online agli ottici italiani su come vendere subito di più e meglio. Senza cortisone.
Nicola Di Lernia